Renata Moraes Vichi - Kopenhagen

Foco e disciplina sempre foram premissas em tudo que ela fez desde criança. A mãe costumava dizer que a filha era “Britanicamente Germânica”, tamanha a maneira organizada e racional com a qual a Renata conduzia a sua rotina.

Com o passar do tempo essas características totalmente aderentes a um perfil de liderança nato só se intensificaram. Aos 15 anos já tinha resolvido que não esperaria até a conclusão da faculdade para ingressar uma carreira.

Aos 16, quando o seu pai, o brilhante empresário Celso Moraes, comprou a Kopenhagen que à época já era uma reconhecida marca de chocolates de luxo com 70 anos de mercado, Renata viu a oportunidade de poder dar os seus primeiros passos como profissional.

“Na época meu pai ainda tocava os Laboratório Virtus e se dividia entre a gestão da Kopenhagen e do laboratório, e na Kopenhagen eu vi a oportunidade de poder criar um espaço e desenvolver uma cultura baseada nos pilares que eu acreditava ser o ideal, uma vez que no Virtus o modelo de gestão do meu pai era muito proeminente em todos os aspectos''.

''Eu imaginei que entrando cedo na companhia, tendo a mentoria adequada e o conhecimento sistêmico da organização, eu tinha uma oportunidade gigante de deixar impressa a minha marca na gestão da Kopenhagen''.

''Conversei com o meu pai e ele deixou bem claro que eu precisava estar muito certa do que eu queria, porque ele ia impor sobre mim a pressão que colocaria sobre qualquer outro funcionário''.

''A verdade é que a minha família e o modelo de criação que eu tive nunca foram baseados em privilégios, mas sempre em conquistas. Eu refleti bastante sobre essa conversa com o meu pai e decidi que era realmente isso que eu queria''.

''Mesmo sendo muito jovem eu me sentia preparada para assumir os desafios de frente e superá-los. E assim foi. Entrei na Kopenhagen, que na época faturava R$38 milhões e funcionava em formato de comodato''. (Renata Moraes Vichi).

A rotina da Renata era intensa, estava concluindo os estudos do segundo grau, pensando no vestibular e em paralelo, seguia a rigorosa rotina desenhada pelo pai dentro da Kopenhagen.

Estava presente em todas as reuniões estratégicas da companhia e anotava tudo o que era discutido e retratado, quando saía das reuniões reportava tudo ao pai e fazia as suas considerações sobre o que havia sido discutido.

“Esses momentos eram fundamentais para a construção do meu caráter profissional, ouvia atentamente porque eu entendia que naquele momento a minha visão sistêmica da companhia estava em pleno desenvolvimento e eu sempre soube que essa visão apurada me faria fazer movimentos cada vez mais assertivos”, diz.

Essas reuniões serviram também para que ela determinasse quais eram os pontos proeminentes na personalidade dela como líder, para que pudesse aprimorar e lapidar.

Mais que isso, essas reuniões foram determinantes para a escolha das graduações: marketing e administração. As duas faculdades foram cursadas simultaneamente, uma pela manhã e outra à noite.

Não era pressa, era paixão. Conseguir reunir todo o conhecimento teórico, para aliá-lo ao prático,era fundamental para solidificar e concretizar uma posição de liderança efetiva na companhia.

Já com dois anos de casa e um conhecimento bem mais aprofundado da companhia e, principalmente, dos departamentos mais proeminentes, um belo dia a Renata foi convocada para uma reunião.

Foi informada que por um erro realmente significativo, a diretora comercial havia sido demitida. Na reunião onde muitas questões estratégicas e táticas da companhia foram abordadas, Celso Moraes tranquilizou o time e disse que já tinha uma substituta à altura do cargo e que ela começaria no dia seguinte.

Ao final da reunião, como era praxe, Renata e Celso discutiram os principais pontos abordados e a certo ponto, a curiosidade falou mais alto:

“Eu perguntei para o meu pai quem substituiria a antiga diretora, uma vez que de cabeça eu não me lembrava de ninguém que pudesse exercer a função, ele sorriu e disse: você''!

''Me dividi entre a alegria do reconhecimento, porque eu acompanhava todos os passos do departamento com atenção de águia, mas na minha pouca idade é claro que a insegurança tomou a frente por alguns momentos''.

''Mas meu pai foi enfático em dizer que me observava muito de perto, que sabia o meu progresso e tinha total confiança de que ninguém conhecia mais a Kopenhagen que eu àquela altura do campeonato e que tinha certeza que eu me sairia bem''.

As tradições que fizeram com que a Kopenhagen se sagrasse como precursora no mercado foram mantidas, mas a Renata encabeçou o movimento de que para ter tradição não era necessário se manter tradicional.

Com a marca em franca expansão e o modelo de loja absolutamente consolidado, um passo realmente ousado foi dado: a Kopenhagen passaria a ser uma rede de franquias.

Junto ao pai e a outros profissionais extremamente competentes, foi dado início ao processo de expansão por meio de franquias, em paralelo o modelo fabril tinha que ser todo reformatado e reprogramado para atender ao novo formato em que a capilaridade era o foco e o processo de produção e logístico eram desafios que precisavam ser dirimidos com máxima agilidade.

A marca ganhou o Brasil se sagrando como um dos modelos de franquia mais sólidos e confiáveis do mercado. A malha logística ganhou um a configuração inteligente e funcional para a distribuição nacionalizada dos produtos.

A inovação passou de projeto à DNA da companhia e aos poucos a menina herdeira foi conquistando o espaço de mulher sucessora, com resultados impressionantes e irrefutáveis.

Com a expansão de Kopenhagen em pleno vapor, o Brasil vivia um momento econômico extremamente favorável para novas iniciativas.

A classe C,D estava em franco crescimento econômico e ganhando cada dia mais poder de consumo. A companhia estava capitalizada e totalmente apta a alçar vôos mais ousados.

A primeira opção era flexibilizar criando uma submarca voltada à um novo público; a segunda seria a aquisição de uma marca voltada para o público em ascensão e que já estivesse consolidada.

A discussão em torno dessa nova iniciativa da companhia estava em pleno andamento quando a Renata trouxe para a mesa uma ideia ousada, que era a sua marca registrada:

Criar uma marca do zero voltada para esse novo público, usando a expertise que já tinham com Kopenhagen inclusive para a operação de franquias para fazer acontecer.

Tudo estava indo de vento em popa para o Grupo CRM, as franquias de Chocolates Brasil Cacau já estavam, mesmo em pouco tempo, solidificadas e já despontava como uma das marcas de franquia mais populares e confiáveis do Brasil.

Kopenhagen seguia seu ritmo de expansão. Inovação continuou a ser o start de criação de iniciativas que norteavam as duas marcas e a Renata, já no cargo de vice-presidente do Grupo CRM, recebeu uma ligação de um executivo Suíço que trouxe uma proposta que significava muito mais do que mais um negócio promissor.

Representava a certeza de que a cultura que norteava o Grupo CRM de total fidelidade ao território das suas marcas e lealdade com o seu público consumidor, era uma realidade percebida não apenas no Brasil, mas no mundo todo.

O Grupo CRM passa a administrar três dos principais players de chocolate do país. Cada marca sempre teve muito clara a sua personalidade, objetivo de mercado, território, público alvo e plano de expansão, porém como marcas de único grupo, todas são regidas pela mesma cultura: conexões que geram experiências extraordinárias.

Renata sempre teve um estilo de vida saudável que compreende o consumo de alimentos funcionais, a disciplina nos treinos e também na alimentação, segundo ela, é fundamental para garantir o pique e a energia que ela precisa na condução das marcas.

Foi essa certeza que abriu os olhos da executiva para um grupo de consumidores em franco crescimento no mundo e que, só no Brasil movimentava um mercado de bilhões de reais.

Foi desse gatilho que surgiu a ideia de uma nova criação sob a marca de Kopenhagen: uma linha de chocolates Clean Label, toda formatada para o consumo diário recorrente, mas que tivesse como principal quesito o sabor indiscutível de Kopenhagen, sem o sabor residual de adoçantes.

Após um longo período de desenvolvimento e maturação nasceu a linha Soul Good Kopenhagen, uma plataforma de negócios com um potencial de crescimento absurdo, que em pouco menos de seis meses já tinha ultrapassado o faturamento de alguns dos best sellers da companhia.

Enquanto o projeto de SoulGood se solidificava e crescia de maneira absurdamente além de qualquer expectativa otimista, em paralelo Renata encabeçava mais um movimento ousado, a criação de uma quarta marca para o Grupo CRM, dessa vez para ser protagonista em um novo mercado dominado por marcas internacionais.

Nascia, então, a Kop Koffe by Kopenhagen, um spinoff de Kopenhagen, uma cafeteria que trabalha sob a missão de promover a cumplicidade do café com chocolate e que em poucos meses conquistou um espaço relevante nos principais centros empresariais de São Paulo.

Há anos Renata Vichi operava como a principal executiva do Grupo CRM, mesmo sendo a vice-presidente. Depois de um ano estratosférico que foi o de 2019, com um crescimento avassalador que entrou definitivamente na casa do bilhão e um crescimento de 20% da companhia, em 2020 assumiu definitivamente a cadeira de CEO do Grupo CRM, com planos ousados traçados para marcar a nova fase da carreira da executiva. Aí veio a pandemia...

Os números traçados para o Grupo CRM alcançar em 2020 eram impressionantes e, como sempre, ousados. Os pés firmados na crise, a visão de futuro focada nas oportunidades...

Antes do fechamento nacional das lojas e da declaração oficial do estado de pandemia, as iniciativas do Grupo já começaram a ser reprogramadas.

Enquanto outros Grupos se preocupavam em desenvolver um modelo de condução de crise, a Renata visionária entrou em ação e montou dois comitês: um de crise para gerenciar as emergências e traçar as rotas para desbravar esses novos desafios, e um outro integralmente focado nas oportunidades que surgiam nessa jornada e que poderiam ser pontos de crescimento no futuro.

Começava uma transformação digital na companhia e os pontos de venda físico ganharam o status de virtual. Os produtos foram inseridos em market places, as plataformas de delivery foram uma ferramenta potencializada.

Vendas individualizadas e pré-formatadas via WhatsApp foram implementadas e a comunicação com franqueados e colaboradores se intensificou como nunca antes na história da companhia.

As primeiras medidas executivas foi um pacote de iniciativas financeiras de auxílio ao franqueado e em paralelo a implementação de toda essa e-transformação que envolveu todo o ecossistema da companhia.

O resultado imediato já foi percebido e a construção digital da Páscoa, que é a principal data de faturamento da companhia que chega a 30% do faturamento anual do Grupo CRM, se deu de maneira sensacional, com um giro de praticamente 95% dos estoques das marcas.

Em 2020, Renata encabeçou mais um movimento estratégico que alçou o Grupo CRM a outro patamar: a Advent International, um dos maiores grupos de Private Equity do mundo, ingressou como parceiro de negócios do Grupo CRM.

Em 2021 foi destaque na Forbes como uma das CEOs que melhor lidou com a pandemia e fez com que a companhia crescesse e avançasse em movimentos estratégicos.

Em 2022 o Grupo CRM, por meio da Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau, bateu todos os recordes e fez a maior e melhor Páscoa da sua história, com um crescimento de 40%.

Só a Kopenhagen cresceu 60% fazendo a melhor Páscoa dos seus 94 anos. A história continua...

Temas das palestras:

• O que parece impossível pode ser possível
• Visão estratégica: visão eficiente e olhar inovador
• Estratégia de expansão
• Inquietude para vender mais
• Planejar para avançar